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亞馬遜中國市場慘敗 科技與營銷能否助其重生

發布時間:2018-12-20 點擊數:276
據工信部官網消息,針對網民近日反映的同程藝龍微信小程序中“12306暢行會員”服務存在的默認開通會員協議等用戶個人信息保護相關問題,工業和信息化部信息通信管理局組織進行了核查,并于約談了蘇州同程藝龍網絡科技有限公司,要求該公司立即進行整改。
 
據Analysys易觀發布的 《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第2季度》數據顯示,2018年第2季度,中國網絡零售B2C市場交易規模為12524.6億元人民幣,同比增長34.3%。在市場份額方面,天貓58.2%,京東26.2%,蘇寧5.5%,唯品會4.5%,國美1.2%,亞馬遜僅為0.6%。公開資料顯示,亞馬遜2004年以7500萬美元收購了卓越網,之后一路在中國市場擴張,到2008年市場份額一度達到15.4%。分析人士認為,如今亞馬遜在中國慘敗,核心原因在于貝佐斯的過度自信,以美國市場的眼光來看中國市場。
 
Prime會員沒能掀起風浪,本土化能力又不及格
2016年10月亞馬遜將在美國取得成功的Prime會員服務帶到了中國,希望能把數百萬海外商品賣給中國消費者。
據了解,亞馬遜在中國推出的Prime會員,提供跨境訂單全年無限次免費配送服務,這還是亞馬遜在全球首次作出的嘗試。官方數據顯示,2017年亞馬遜中國Prime會員的數量已經超過2016年同期的3倍。但亞馬遜沒有提供基數。時至今年,亞馬遜中國也沒披露過中國Prime會員的數量。這只能說明,其付費會員發展得可能不并理想。
 
其實,亞馬遜中國的本土化能力一直備受外界詬病。比如說亞馬遜的網站設計。一大明顯的特點便是亞馬遜全網的產品信息,包括功能介紹幾乎都是圖片+文字,全并不具備產品的視頻介紹功能。然而產品視頻演示,恰是國內本土電商們最重視的一點。
 
競爭勢力不斷崛起,亞馬遜中國倍感壓力
不可否認,亞馬遜將會員服務引進中國算是比較成功的案例,然而本土競爭對手顯然已后來居上。
隨著跨境電商行業進入了快速增長期,目前電商市場分為三派:第一派是以海外購為代表的外籍電商,即亞馬遜中國;第二派是是以天貓國際和京東海外購為代表的中國傳統電商巨頭;第三派則是小紅書與洋碼頭等以自身特點立足市場的創業品牌。各路資源紛紛進場,都想在這個增量市場獲得最大的利益。
 
作為電商平臺類App,月度獨立設備對品牌的意義大致是,系數越高,用戶量也越多。根據9月的艾瑞數據統計,亞馬遜中國的月度獨立設備達到了173萬臺,而國內最大的競爭對手天貓的月度獨立設備達到了5186萬臺,京東的月度獨立設備數更是達到了22496萬臺,且環比漲幅44%。
 
亞馬遜中國在華勢力不斷被削減的原因之一是其延續美國總部的戰略,廣告的投放甚少。此外,亞馬遜中國也不像其他大多數企業那樣以競爭對手為中心,觀摩對手出臺的策略然后出招反擊。
 
AI、區塊鏈和廣告營銷能讓亞馬遜中國“重生”嗎?
不足1%的市場份額,為避免就要“涼涼”的尷尬,亞馬遜中國該如何自救?以何種方式才能扳回一城?
首先,人工智能、區塊鏈等技術是其中一條道。如今“AI”、“VR”、區塊鏈云……各種科技名詞熱搜。電商+科技也早已是魚水不分家了。亞馬遜在人工智能領域其實早有所投入,如2014年推出Echo智能音響,就大獲成功。日前,亞馬遜宣布將推出區塊鏈相關服務,據報道,亞馬遜也正在研發一款人工智能芯片,主要用于亞馬遜Ehco和基于亞馬遜Alexa虛擬助手的其他硬件設備。最近推出的區塊鏈服務則是與云計算共同落地。
 
AI和區塊鏈或許能讓亞馬遜快速進化。此時,也不妨將AI、區塊鏈等技術更多地投入到電商的運營和營銷中去,像它的對手京東、阿里巴巴那樣,推出AI海報、AI智能商品推薦、AI客服、AI物流、區塊鏈溯源等創新應用,讓消費者們能夠接受并愿意為其買單。
 
其次,廣告營銷是另一條道。亞馬遜中國如果不能讓中國的消費者知道它的存在,那么它的消亡也就為時不遠了。
顯然,亞馬遜中國是時候考慮如何在廣告營銷上下功夫了。不少觀點總結電商大戶代表之一的京東之所以做得出色,很大一部分原因是其營銷做得好,各種節日的促銷以及會員日的優惠等都是其掘金的方法,值得亞馬遜中國學習。
 
或許,亞馬遜中國可以與國內視頻App平臺達成合作,以視頻廣告的形式,通過視頻App等載體加速品牌傳播。因為只有讓消費者們知道了品牌的存在,才有可能會去消費,此前風靡全網的拼多多不就是以其“魔性”的廣告賺足眼球嗎?
 
市場唯一不變的是“一直在變”,韜光養晦的亞馬遜中國,要想不淹沒在紅海中,必須要動起來了。
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